Será que o shopping center vai acabar? A revolução da venda online nos negócios
Estudo de CasoA crise sanitária que se instalou no mundo em 2020 e o aumento exponencial das vendas online podem ter colocado uma pá de cal no modelo dos shopping centers. No Brasil, as principais redes viram sua receita cair mais de 30%, enquanto o número de lojas vagas cresceu em mais de 50%. Mesmo com o cenário de reabertura avançando em 2021, os números de vendas presenciais não parecem nada animadores. Mas será que de fato os shoppings vão acabar de vez? Ou existe espaço para uma reinvenção desse segmento tão importante na economia brasileira e mundial?
Do início até os dias de hoje
Os shoppings centers como conhecemos nasceram nos Estados Unidos em meados do século XX, por volta de 1950. Sua origem, no entanto, remete a muitos séculos antes, quando os primeiros grandes centros comerciais surgiram e tem seu início com o Grande Bazar.
O Grande Bazar localizado no atual Irã, é uma estrutura comercial de dez quilômetros de estrutura coberta, construído por volta do século X a.C. e que existe até hoje, tendo influenciado outros importantes centros de compras pelo mundo, como o Mercado Coberto de Oxford, de 1774 e a Galleria Vittorio Emanuele II, em Milão, de 1860.
Já no final do século 19 e no início do século 20, os setores comerciais e econômicos mudaram drasticamente. A agricultura - que antes era o negócio dominante - foi substituída pela manufatura e pela indústria. A produção de petróleo, aço, têxteis e alimentos nas fábricas trouxe novos empregos e novos padrões de vida.
Nos Estados Unidos, com americanos mais bem-sucedidos e ricos tendo gostos mais amplos, lojas de departamentos como Macy's (1858), Bloomingdales (1861) e Sears (1886) começaram a surgir em cidades como Nova York e Chicago. Essas lojas não vendiam apenas itens, mas também forneciam demonstrações, palestras e eventos de entretenimento que atraíam os clientes recém-ricos que buscavam a melhor forma de usar sua renda disponível.
O primeiro shopping center foi, tecnicamente, um shopping center ao ar livre inaugurado em 1922 em Kansas City. No entanto, o primeiro shopping center interno que refletia como pensamos nos shoppings hoje foi inaugurado em 1956 em Edina, Minnesota.
Os shoppings costumavam ser ancorados por uma grande loja de departamentos com um grupo de outras lojas ao redor, e o seu crescimento esteve totalmente conectado à introdução do crédito para os consumidores e adoção em massa dos automóveis.
O shopping foi idealizado como um centro cultural e social no qual as pessoas pudessem se reunir e não apenas fazer suas compras, mas também torná-las uma atividade.
Numa era pré internet, reunir em um ambiente com infraestrutura, alimentação, segurança, estacionamento e diversas lojas era uma ótima forma de otimizar o tempo das pessoas nas compras e ainda servir como entretenimento para públicos de diferentes idades.
Em 1960, já haviam mais de 4.500 shoppings nos Estados Unidos, respondendo por 14% de todas as vendas no varejo. Nessa mesma década, foi inaugurado o primeiro shopping em terras tupiniquins, o Shopping Méier. Nas décadas seguintes, o mercado brasileiro teve um grande ímpeto de crescimento com os números de shoppings aumentando de forma considerável.
Em meados dos anos 90, observou-se uma grande onda de investimentos no setor por aqui, estimulados tanto pela estabilidade da economia no país alcançada pelo Plano Real, que conseguiu estabilizar a inflação brasileira e trazer um maior consumo ao país, quanto pelo sucesso de investimentos ocorridos nos anos 80. O número de empreendimentos cresceu de forma acentuada até 2000, quando o setor atingiu um total de 281 shopping centers no Brasil.
O avanço da internet
Tanto nos EUA quanto no Brasil, o sucesso do modelo de shopping centers começou a ser questionado a partir do crescimento da internet.
A Amazon, por exemplo, foi fundada em 1995 como uma simples livraria online, e em 2020, a plataforma de varejo online relatava uma receita líquida de mais de 300 bilhões de dólares.
Claramente, nas últimas décadas, as pessoas vêm aderindo ao movimento do comércio eletrônico. O comércio eletrônico oferece conveniência e eficiência à experiência de compra e permite que os compradores pesquisem, examinem as avaliações, comparem preços e façam compras a qualquer hora do dia.
O crescimento do comércio eletrônico refletiu o crescimento da Internet. À medida que mais e mais pessoas tinham acesso ao mundo digital, elas se tornavam mais interessadas em fazer compras online.
Inicialmente, algumas pessoas estavam céticas quanto ao fornecimento de dados pessoais e informações de pagamento online, mas o desenvolvimento do protocolo de segurança SSL na década de 1990 ajudou a amenizar esses temores. Além disso, as grandes cidades ficaram mais caóticas, o deslocamento se tornou um fardo e as redes sociais se transformaram na nova "praça de reunião".
Se antes, as pessoas utilizavam o shopping como grande ponto de encontro, as redes sociais tornaram possível estar conectado com os amigos a qualquer momento. Ainda que não imediatamente, quase todas as grandes vantagens dos shoppings centers foram sendo engolidas por um mundo bem mais conectado.
Atualmente, estima-se que existam mais de 8,600 shoppings centers abandonados nos Estados Unidos. No Brasil, a realidade é um pouco diferente, já que nossos 601 shoppings são maiores e mais concentrados nos principais centros urbanos.
Ainda assim, as vendas que já não eram tão fortes em 2019, colapsaram após a crise sanitária que se instalou em 2020. Naquele ano, o faturamento dos shoppings brasileiros foi de 128,8 bilhões de reais, queda de 33,2% em relação ao ano anterior e um número próximo das vendas do ano de 2009. Já o número de visitas chegou a 341 milhões no ano, um valor próximo ao visto em 2010.
Mesmo adotando sofisticados procedimentos de segurança e higienização dos ambientes, os shopping centers têm sofrido para atrair de volta os consumidores. Uma parte ainda está com medo de circular, porque a infecção respiratória continua sendo um risco real para a população. Outra parte se acostumou às praticidades das compras virtuais.
O e-commerce brasileiro cresceu mais de 70% somente em 2020 e vêm penetrando em todas as camadas da população. Para completar, empresas como Amazon, Mercado Livre e Magalu lideram o movimento de entregas cada vez mais rápidas, em muitos casos no mesmo dia do pedido. A própria privatização dos correios vem na esteira de um momento que promete ser de uma logística integrada cada vez mais robusta para as compras virtuais.
Com todos esses fatores em jogo, as lojas que já reabriram não estão registrando movimento nem perto do que era antes, e por isso têm demandado mais abatimentos dos aluguéis, o que espreme mais ainda a margem dos shoppings.
Então isso significa que de fato os shoppings centers vão acabar? Bom, a resposta vai depender de quão bem sucedidas as redes vão ser nas suas tentativas de reinventar o negócio de shopping.
Algumas possibilidades estão na mesa. Em primeiro lugar, para que isso aconteça, os shoppings precisam oferecer experiências que só podem acontecer offline. Assim, academias, spas, centro de eventos, galerias de arte e até espaço para a prática de esportes devem, cada vez mais, estar integrados aos shoppings. Além disso, escritórios e hotéis também podem operar lado a lado com shoppings, transformando os espaços em um lugar multifunções, ampliando as possibilidades de negócios.
Os shoppings também devem apostar numa experiência mais digital. Um dos exemplos é o serviço de Personal Shopper, onde os clientes entram em contato via aplicativos de mensagens, transmitem a demanda para o profissional que em seguida vai em busca dos produtos, e a entrega é via drive thru ou delivery. Outro exemplo, são algumas redes que passaram a montar um canal de vendas que reune todas as lojas em um mesmo marketplace virtual, permitindo ao cliente ter o shopping inteiro na palma das mãos, com maior facilidade de encontrar produtos que buscavam e receber em casa no mesmo dia.
Aliás, atuar como entreposto das lojas virtuais e complementar a experiência multicanais de grandes redes também pode ser um caminho bem interessante para manter a competitividade dos shoppings. Ao poder comprar online e, ao invés de esperar a entrega, poder retirar num ambiente mais próximo, é dar justamente a comodidade que o consumidor busca em tempos modernos.
Se adotarem uma postura de inovação, os shoppings centers passam a tomar o papel de facilitadores. Os lojistas podem fazer proveito das soluções oferecidas pelos centros comerciais. Ao mesmo tempo, todo um segmento de consumidores digitais passa a observar esses negócios com outros olhos, tendo acesso a uma experiência mais personalizada, dinâmica e acessível.
No Brasil, grandes holdings como a brMalls, já estão adotando essa estratégia. Segundo eles, mais de 8 já estão adotando programas de relacionamento personalizados, que apostam na experiência digital para oferecer benefícios como estacionamento gratuito, descontos em lojas, brindes exclusivos, prioridade em eventos, entre outros. Esse é o mesmo caminho que redes como Iguatemi também parecem tomar no sentido de se manterem relevantes e integrados a nova forma de consumo.
Os shoppings provavelmente não vão acabar. A necessidade de entrar em uma loja e sentir os produtos que você está comprando ainda é relevante, mas eles vão ter de se transformar radicalmente.
A compra online se tornou uma experiência complementar comum para os compradores e não poderá ser mais ignorada. Os clientes querem experiências personalizadas, bem como comodidade e eficiência.
Os shoppings precisam estar conectados, vender online em seus aplicativos, se integrar com as entregas físicas e oferecer experiências personalidades que só a presencialidade possibilita, e assim se tornar mais um elo da multicanalidade, da possibilidade de uma experiência fluida de comprar e usar.
À medida que os shoppings continuem a se transformar e evoluir para atender a essas expectativas, eles, por sua vez, impulsionarão novos comportamentos de clientes e vão inaugurar a próxima era de nossa história do consumo.
- Quais os principais serviços que você utiliza nos shopping centers?
- Como você acha que será o futuro dos shopping centers?
- Quais ações os shoppings devem tomar para seguirem como um modelo de negócio de sucesso ainda por muitos anos?
