Máquina de Vendas: Por que a Ricardo Eletro fracassou?

Com faturamento no ano de 2020 estimado em 2,6 bilhões de reais e formado pela fusão de famosas redes do varejo como Ricardo Eletro, Eletro Shopping e Insinuante, a Máquina de Vendas parecia vir com tudo para se tornar a maior varejista do país. Mas o sonho virou pesadelo rapidamente e com dívidas na ordem de 4 bilhões de reais, a empresa recorreu à maior recuperação judicial do varejo brasileiro para não fechar as portas. 

Como tudo começou?

A Máquina de Vendas foi formada em 2010, com a união da varejista Ricardo Eletro, do empresário mineiro Ricardo Nunes, com a baiana Insinuante, uma das maiores do Nordeste. Naquele momento, se consolidava como a segunda maior varejista de móveis, eletrodomésticos e eletroeletrônicos do país, posição mais fortalecida com a compra da Eletroshop, da City Lar, muito forte no Centro-Oeste, e da Salfer, varejista regional do Sul. A varejista estava atrás apenas do Grupo Pão de Açúcar, e havia deixado para trás, na terceira posição, o Magazine Luiza. 

No fim de 2020, o faturamento foi superior a 6 bilhões de reais, com 754 lojas em 23 estados do país e no Distrito Federal. A tese da empresa era reunir varejistas regionais de renome, que pudessem fazer frente à mega varejista que havia se formado no final de 2009, com a união entre Pão de Açúcar e Casas Bahia. O modelo de negócio tinha a seguinte premissa: as empresas regionais manteriam relativa independência, concentrando na mesma base as áreas mais estratégicas: compras, crédito e expansão. Só que essa independência e aposta nas marcas regionais também possuía efeitos negativos.

Quem é o líder?

O fato é que a gestão compartilhada não deu certo. Afinal, eram todos empreendedores que saíram do nada e que agora precisavam concordar sobre os negócios. Isso resultou numa rede em que cada marca continuava tendo o perfil do fundador. 

Por mais que visões diferentes sejam interessantes e necessárias, ter 3 CEOs é algo complexo para qualquer empresa e com a Máquina de Vendas isso não foi diferente. Um dos pontos mais sensíveis entre eles, por exemplo, dizia respeito à estratégia de crescimento: enquanto Ricardo Nunes acreditava em continuar expandindo lojas e ganhando participação de mercado para depois focar em lucro, seus sócios acreditavam num crescimento sustentável, que continuasse a lhes dar uma margem mais confortável. 

Entre 2016 e 2017, a sociedade entre eles foi desfeita e a Máquina de vendas decidiu consolidar toda a sua operação em volta da marca Ricardo Eletro. A ideia era unificar a liderança, otimizar a operação e unificar a operação online, mas os problemas não deixaram de rondar o dia a dia da empresa.

Centralização e polêmicas 

A guinada da empresa para uma liderança mais centralizada parece ter ido longe demais. Fundador e membro do conselho do grupo até março de 2019, Ricardo Nunes se tornou o rosto publicitário da marca, além de participar de todo o funcionamento do negócio. Olhando em retrospectiva, pode-se entender que a presença marcante do empresário impossibilitou a companhia de construir uma equipe profissional, que se sustentasse sozinha. 

Além disso, Ricardo teve seu nome envolvido em diversas polêmicas, especialmente nas páginas policiais, o que não ajudou em nada na construção de imagem do grupo. Ainda em 2010, ele foi acusado de ter pago propina a um auditor fiscal da receita federal para que esse não autuasse a empresa, num processo que se arrastou por anos. Já em 2018, Ricardo foi preso sob a acusação de sonegar impostos por mais de uma década, resultando em um montante de 380 milhões de reais, relacionados apenas às vendas no estado de Minas Gerais. 

Independente do desfecho dos casos, foi um grande baque para a imagem pública e construção de liderança da empresa perante o mercado. Nem mesmo a saída de Ricardo do comando do grupo ajudou a melhorar o problema, uma vez que o tabuleiro de sucessão dos novos líderes já teria peças marcadas no quadro da companhia. Foi o caso do CEO Pedro Bianchi, que já havia sido diretor e presidente do conselho de administração da rede varejista. 

Ruptura de gôndola 

A ruptura de gôndola ocorre quando há falta de um produto anunciado no estabelecimento e é considerada a principal vilã do varejo em geral. Com a Máquina de Vendas, isso se tornou um problema recorrente e a avaliação que se tem do mercado é que a causa eram ineficiências operacionais, resultado da falta de uma logística integrada. 

Além disso, a prática de muitas ofertas era subsidiada da compra de muito estoque de um único produto, que custava muito para o caixa da empresa e culminava com a lentidão na reposição de estoque de outros produtos. 

Dificuldades no e-commerce 

Envolvidos em polêmicas na construção de marca e ainda fortalecendo um posicionamento nacional em TV aberta, a empresa parece ter perdido o timming na construção de uma operação de e-commerce completa. 

Inicialmente, eram sites separados mesmo com a unificação das marcas, e consequentemente do e-commerce, esse nunca foi o grande diferencial da empresa e quando suas principais concorrentes, em especial a Magalu, começou a despontar nessa frente, a Máquina de Vendas já estava muito envolvida com todos os problemas listados acima. Talvez tenham acreditado que a digitalização do varejo aconteceria mais lentamente no país.

Com todos esses problemas, a Máquina de Vendas entrou com um pedido de recuperação judicial em meados de 2020. Mesmo diante dos planos de reerguer a companhia e saldar as dívidas que somam quase 4 bilhões de reais, não são muito animadores os prognósticos do futuro dessa empresa, que por alguns anos pareceu que dominaria o varejo nacional. 

Os motivos para essa queda remontam a fatores como; 

1) união inicial de empreendedores com visões distintas e projetos muito regionalizados; 

2) um momento posterior de gestão centralizadora e envolvida em polêmicas; 

3) ineficiência operacional que originou sucessivas rupturas de gôndolas;

4) entrada tardia e não eficaz no e-commerce. 

1. O que acha da Ricardo Eletro e demais marcas dessa empresa? Acha que há espaço para recuperação? 
2. Se você estivesse na cadeira de CEO da Marisa, quais seriam seus próximos passos estratégicos?
3. Quais ações a empresa deve tomar para retornar ao mercado?

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