Marisa. A volta por cima?

Com mais de 70 anos de existência, a varejista Marisa conquistou espaço no mercado nacional como uma marca para todas as mulheres. Contudo, a partir dos anos 2000, a empresa enfrentou diversos problemas, perdeu espaço e parecia fadada a desaparecer. Agora, sob nova gestão, a Marisa começa a dar sinais de que pode reagir, batendo recordes de vendas e tentando reassumir o protagonismo de antigamente. 

Em Resumo

A Marisa conquistou espaço entre a classe C, mas com o passar do tempo para manter o diferencial em preço a qualidade caiu e a loja se afastou das tendências de moda. Após a troca da gestão, esses problemas passaram a ser tratados e a empresa voltou a apresentar bons números.

Os desafios

Manter os preços baixos, foco no público da classe C, mas sem a qualidade e a atratividade de seus produtos se deteriorarem. 

Os resultados

Com a troca da gestão em 2016, todos os pontos passaram a ser devidamente endereçados e a companhia mostra pelos números que está entre as marcas relevantes de varejo de moda no Brasil, mesmo com as dificuldades impostas pela pandemia.

O caso

• Como tudo começou?

A história da empresa começou em 1948, quando Bernardo Goldfarb adquiriu a Marisa Bolsas. Goldfarb aprendeu com seu pai a arte da confecção de acessórios, mas foi na venda a pronta-entrega de estoques dos grandes fabricantes a preços competitivos, que este pioneiro empreendedor encontrou seu nicho de atuação. Dois anos mais tarde, o  objetivo de encantar o público feminino culminou na criação da Marisa Malhas. 

Desde o início, a estratégia foi direcionada para atingir o público da classe C, crescendo os seus negócios e se tornando referência na venda de moda para esta que é a nova classe média brasileira. "O melhor da moda pelo melhor preço" é uma frase bastante associada a essa estratégia de posicionamento. 

A partir de 1952, a Marisa iniciou sua expansão pelo Brasil, abrindo lojas em Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Manaus. Em 1982, a Marisa já estava presente fisicamente em todas as regiões do país. Em 1991, acompanhando as tendências do mercado de varejo, inaugurou a sua primeira loja em shopping center, na cidade de São Paulo. 

Os anos 90 foram especialmente importantes para o desenvolvimento da empresa. A varejista verificou a necessidade de um novo modelo de loja que aumentasse a variedade de produtos oferecidos para toda a família, criando maior conveniência de compra para suas clientes em um mesmo local. Essa praticidade estava alinhada à experiência positiva de compra nas lojas. Enquanto a primeira loja Marisa tinha apenas 21m² de área de vendas, nos anos 90 já passaram para uma média de 1400m². O novo formato marcou a entrada da Marisa nos segmentos de roupas masculinas e infantis, além de cama, mesa e banho. A nova rede manteve o alvo nas camadas de baixa renda e se apresentou como uma espécie de Marisa ampliada, semelhantes as lojas de departamento nos Estados Unidos, como a Macys, por exemplo. 

O segmento feminino continuou a ser o carro-chefe nas novas lojas do grupo, representando sozinho quase 50% dos itens comercializados. Além dos novos nichos, a Marisa lançou, em 1999, um cartão para oferecer crédito facilitado, com compras parceladas em até cinco vezes. O Cartão Marisa foi uma ferramenta importante na estratégia de negócios para a fidelização da clientela, bem como para o aumento das receitas em vendas. 

Uma outra novidade, apresentada em 1999, foi a inauguração da Marisa Virtual, sendo a primeira varejista de moda a fazer e possibilitando às suas clientes a realização de compras pela internet em seu website. A partir de 2001, a fim de aprimorar e atualizar a imagem da marca Marisa, a empresa desenvolveu uma nova fase de modernização, expandindo sua metragem e implementando o conceito de exposição dos produtos nas lojas por estilo de vida.

• Abertura de capital e os problemas

Em 2007, ocorreu a abertura de capital da Companhia e, no ano seguinte, houve o fechamento de um acordo comercial com o Banco Itaú para o lançamento do cartão de crédito ItauCard Marisa. Em 2010 a Marisa Lingerie, que introduziu no mercado brasileiro um novo conceito de venda de roupa íntima. A confiança parecia em alta e somente de 2009 a 2013, 180 unidades foram abertas. 

No entanto, olhando em perspectiva, a euforia escondeu uma série de erros estratégicos. Focada nas consumidoras da classe C, a Marisa manteve os preços baixos, mas viu a qualidade e atratividade de seus produtos se deteriorarem. A evolução das redes sociais fez com que a consumidora jovem passasse a ter mais acesso à moda e às tendências brasileiras e mundiais, gerando um desejo por conexão com essa nova forma de consumo.

Enquanto algumas concorrentes, como a própria Renner, conseguiram se posicionar para terem produtos mais ligados a essas tendências, a Marisa continuou com produtos baratos, porém pouco atraentes para o seu principal público. O resultado foi que a cliente que trabalhava fora, estudava e tinha vida social no fim de semana, começou a deixar as lojas da marca, restando somente a dona de casa, a marca acaba ficando datada, além do fato que esse público em geral consome bem menos. 

A cadeia de fornecedores, focada majoritariamente em custos, também acabou sendo um ponto a prejudicar o produto final da empresa, já que o preço baixo não estava sendo suficiente para compensar a qualidade média entregue. Toda parte de profissionalização do varejo, assim como treinamento e softwares, para encarar um novo momento das vendas mostraram um sinal de esgotamento e a profissionalização das principais concorrentes foi outro ponto a depor contra a Marisa. 

Para finalizar o cenário de tempestade perfeita, o cenário macroeconômico mudou drasticamente a partir de 2014, fazendo com que todo o varejo sentisse os efeitos das altas taxas de desemprego. Com a classe C, principal alvo da Marisa, espremida pela crise, os números desabaram. Entre 2013 e 2018, a ação da Marisa caiu 87% na Bolsa por causa de um desempenho financeiro sofrível.

• A volta por cima? 

O início da mudança começou em 2016, quando a gestão começou a se profissionalizar. Márcio Goldfarb, filho do fundador, deixou a presidência da companhia após 26 anos para atuar no conselho de administração. Marcio Pimentel ocupou o posto em julho de 2019. 

A primeira providência da Marisa para reconquistar suas clientes e tornar os produtos mais atraentes. As peças começaram a seguir mais as tendências de moda, ainda que de forma adaptada para o perfil de suas consumidoras, que não trocam o guarda-roupa com tanta frequência. Fornecedores foram revistos, e o controle de qualidade dos produtos ficou bem mais rígido. 

O processo fez com que os preços aumentassem, como já era previsto, mas o controle nesse aumento foi feito de modo que a visão de custo benefício compensasse esse fator. Além de promoções agressivas para atrair as consumidoras, o próximo passo foi reorganizar as lojas, que não refletiam os mais modernos layouts e dificultavam o momento da compra. Os funcionários foram treinados, o que não acontecia havia quatro anos, resolvendo problemas como a fila para pagar as compras nas lojas. Por fim, os produtos foram renovados, as lojas deficitárias acabaram fechadas e o site de comércio eletrônico passou por reformulação. 

Em 2019, a companhia celebrou o melhor desempenho nos últimos cinco anos com crescimento consecutivo em quatro semestres das vendas nas mesmas lojas, o melhor indicador do varejo. Nas receitas, houve aumento de 7%, de R$ 661 milhões em dezembro de 2018, para R$ 707 milhões, no mesmo período do ano anterior. 

Com o cenário pronto para completar o processo de recuperação e trazer o mercado definitivamente para o seu lado, a Marisa viu a pandemia atrasar seus planos. Com o fechamento das lojas e um aperto econômico, os números voltaram a apresentar queda em 2020. Com mais liquidez e uma gestão que vem se provando eficaz, a Marisa tenta provar que a volta por cima é sim, de verdade.

Com a troca da gestão, a partir de 2016, todos os pontos passaram a ser devidamente endereçados e a companhia mostra pelos números que está de novo no tabuleiro das marcas relevantes de varejo de moda no Brasil. Mesmo com as dificuldades impostas pela pandemia, a trajetória de recuperação tem tudo pra continuar e essa marca tão simpática fazer parte do mercado nacional por muito tempo.

A Marisa é uma marca de mais de 70 anos, muito brasileira e que tem um posicionamento claro de atender o público feminino com moda acessível. 

Depois de crescer fortemente nos anos 90, ela perdeu o fôlego devido a fatores que remontam a: 

1) uma desconexão com o público mais jovem em relação às coleções; 

2) quebra da expectativa de qualidade dos produtos na cadeia de fornecimento; 

3) necessidade de maior profissionalização da gestão; 

4) ausência de rápida adaptação para o universo do e-commerce. 

1. Você acredita na recuperação da Marisa? Quais os fundamentos dessa recuperação?
2. Se você estivesse na cadeira de CEO da Marisa, quais seriam seus próximos passos estratégicos?
3. Quais os principais diferenciais que você enxerga na Marisa? Acha que são facilmente replicáveis?

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